Документация 

Анализ продукции конкурентов имеющейся на рынке. Изучение конкурентов. Сильный или слабый соперник

После того как вы представили собственный товар или услугу, необходимо провести анализ предложений ваших прямых конкурентов. Опишите функциональные и потребительские свойства аналогичной продукции на рынке.

Обратите внимание на то, какие продукты и услуги предлагают другие компании, работающие в этой сфере, какие технологии и оборудование они используют, каким методам продвижения и стимулирования сбыта они отдают предпочтение, как строят свою политику ценообразования.

Не пренебрегайте этим пунктом вашего бизнес-плана. Постарайтесь собрать как можно больше информации об основных игроках на рынке, на который вы собираетесь выходить со своим предложением.

Для этого выясните, кто является вашими конкурентами – прямыми и косвенными. Затем определите наиболее успешных из них.

Постарайтесь узнать их сильные и слабые стороны. Для этого побеседуйте с бывшими и нынешними клиентами компаний-конкурентов, проведите опрос потребителей, изучите продукты конкурентов, ознакомьтесь с их методами рекламы и продвижения.

Лучше всего, если вы будете проводить сравнительный анализ своего предложения и товаров или услуг прямых конкурентов. Например, так:

Компания____________, расположенная в ______________, является нашим основным конкурентом. Она предлагает следующие товары или услуги: __________. Эти товары обладают такими характеристиками, как _____________. Они пользуются спросом среди потребителей благодаря сравнительно хорошему качеству и низкой цене/отсутствию альтернативных предложений на рынке/высокой степени доверия к компании/дополнительным услугам. Конкурент имеет возможность проводить агрессивную ценовую политику благодаря дешевым поставкам.



Исследования и разработки

Принято считать, что научные исследования и разработка новых продуктов – это сфера деятельности высокотехнологичных фирм. Однако и производственные, и сервисные компании также могут сделать современные технологии своим главным преимуществом.

Опишите в бизнес-плане цели и описание планируемых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР).

__________ уже потратила значительное количество времени на научные исследования и разработку собственного продукта в рамках отпущенного бюджета, составившего ____ руб. В ходе исследований мы обнаружили ___________, что позволило сократить расходы/увеличить продажи. Крупнейшим достижением к настоящему времени является ______.

Дайте оценку существующих технологических рисков, технологического состояния конкурентов, а также оцените возможность их разработок влиять сейчас или в будущем на деятельность вашей компании. Завершает этот раздел бизнес-плана подробное описание концепции развития продуктов следующих поколений (если, конечно, эта концепция у вас уже есть).

Например:

Бюджет научных исследований на ближайшие несколько лет составляет ______% от прибыли или ____ руб. Компания продолжает изучать возможности новых продуктов/услуг, которые стимулируют дальнейший рост бизнеса. Для поддержания этого процесса были разработаны и предприняты следующие шаги: _____.

Финансирование

Важнейшим фактором успеха маркетинговой деятельности предприятия является его эффективная ценовая политика. Цены, которые вы установите на свои товары или услуги, будут влиять на объемы продаж, уровень прибыли и даже на имидж вашей компании.

Чтобы определить свои принципы ценообразования, сформулируйте основные ценовые задачи, создайте систему цен, которая бы учитывала все расходы предприятия, конкуренцию и практику, принятую в данной отрасли. Как правило, при расчете цены ориентируются на спрос, а не на стоимость продукта.

То есть вы не просто добавляете определенную наценку к себестоимости продукта, руководствуясь принципом «чем больше, тем лучше», а исходите из того, сколько захотят платить (и заплатят) потребители за ваш товар или услугу.

Расходы на выпуск единицы продукции составляют ___ руб. Таким образом, нам необходима прибыль в размере __ %, чтобы покрыть все расходы и получить доход. Следовательно, отпускная цена продукта должна быть не менее ___ руб.

Опишите оптимальные размеры заказов и возможные формы их оплаты. У новой компании, скорее всего, возникнут сложности с получением в кредит всех необходимых средств. И даже если вы получите всю сумму, то, скорее всего, на не самых выгодных условиях. Поставщики также вряд ли согласятся работать с вами в рассрочку или кредит, по крайней мере, в первое время.

Проблемы со своевременным получением выплат от клиентов и кредитов от поставщиков могут стать серьезным препятствием для нового бизнеса. Поэтому если вы собираетесь заниматься продажами в кредит, необходимо определить предполагаемый срок получения платежей.

Эта информация заинтересует потенциальных инвесторов (и банки в том числе). Не стоит преуменьшать количество дней на получение платежей. В конце концов, вы рискуете своими деньгами. Старайтесь давать реалистичную (а в некоторых случаях даже пессимистичную) оценку этих сроков.

Для определения размеров требующегося финансирования имеют значение также условия приобретения сырья, материалов и комплектующих, а также уровень складских запасов.

Если с условиями приобретения сырья и материалов все более-менее понятно, то оценка уровня запасов нередко вызывает у начинающих предпринимателей определенные трудности.

Недостаточные или слишком крупные объемы закупок приведут в скором времени к финансовым проблемам. Непроданный товар, который лежит на складах, просто занимает место и морально устаревает, так что продать его становится все сложнее, а под конец и совсем невозможно.

Чтобы избежать этого и увеличить свою прибыль, установите систему контроля и управления запасами.

Неважно, продаете ли вы товар или оказываете своим клиентам услуги, вы должны постоянно поддерживать такой объем запасов, который даст возможность избежать снижения объема продаж. Для этого предлагайте широкий ассортимент продуктов, но без заметного преобладания дешевых и популярных продуктов.

Закупайте крупные партии, что даст возможность получить у поставщика большую скидку, но не снижайте продолжительность оборота ваших товарных запасов (то есть количество дней, за которое вы продадите средний запас товаров, лежащих у вас на складе). Следите за тем, чтобы объемы запасов всегда были достаточными и исключайте из них устаревший неликвидный товар.

В сфере розничной торговли спортивной одежды ключевым фактором успеха является поддержание необходимого уровня запасов, позволяющее удовлетворить сезонный спрос и избежать переизбытка товара, который приводит к необходимости постоянного проведения крупных распродаж. Чтобы решить эту задачу, мы определили, что для достижения максимального дохода с продаж в объеме ____ руб. и во избежание потерь стоимость необходимых запасов должна составлять ___ руб.

Если при создании бизнеса предполагается производственная кооперация с другими компаниями (например, вы собираетесь обращаться за помощью к подрядчикам при разработке и/или производстве своей продукции), это также необходимо отразить в вашем плане.


раздел бизнес-плана:

Анализ рынка

В любом бизнес-плане обязательно должен быть раздел, посвященный описанию целевого рынка, анализу его общих тенденций и условий и определению того, как эти тенденции влияют на результаты вашей деятельность и прибыль новой компании.

Если вы профессиональный маркетолог с большим опытом работы, то эта часть работы не вызовет у вас никаких трудностей. Для всех остальных приводим подробные рекомендации с наглядными примерами.

Характеристика рынка

Прежде всего, соберите как можно больше информации о современной ситуации на рынке, основных тенденциях отрасли, прогнозах и перспективах ее развития. Инвесторов интересуют размеры рынка, на который вы собираетесь выходить со своей продукцией – региональный, российский, по СНГ или в масштабах всего мира, уровень и тенденции развития отрасли, динамика цен за последние пять лет.

Ответьте на вопрос, какие тенденции продаж ваших основных продуктов или услуг наблюдаются на рынке за последние пять лет? Опишите, какие прогнозы дает анализ тенденций на ближайшие пять лет и укажите источники информации. Расскажите, как эти изменения могут повлиять в будущем на деятельность вашей компании.

Пример

Отрасль, занимающаяся производством товара или сбытом продукта или услуги, в ____ году демонстрировала стремительный рост с ___ руб. до ____ руб., что составляет ___ % за ___ лет.

Согласно данным специализированных изданий (исследовательских компаний, торговых организаций, отчетов, маркетинговых агентств), в течение ближайших ___ лет ожидается увеличение объемов рынка на ___ %. Как ожидается, к концу ___ объем отрасли составит ____ млн. руб.

Наиболее перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка продукта или услуги является ____ , что позволяет рассматривать это направление как оптимальное для открытия нового вида бизнеса.

Уровень внимания, которое нужно уделить в вашем проекте анализу рынка и отрасли, зависит от размеров и перспектив вашего предприятия.

Конечно, если вы собираетесь открывать мастерскую по починке обуви на своей улице, вряд ли стоит подробно описывать объемы и прогнозы развития мирового рынка таких услуг.

Однако даже если ваш бизнес будет охватывать лишь район или город, оценка ситуации в этой сфере в больших масштабах не только придаст солидности вашему бизнес-плану, но также позволит оценить перспективы расширения компании, развития в дальнейшем новых направлений работы, ассортимента предлагаемых товаров и услуг.

Если ваш бизнес не требует больших капиталовложений и/или вы не располагаете точными данными по новой отрасли, то можно обойтись без глубокого анализа, точных данных и ссылок на авторитетные источники. Более того, можно использовать ваши собственные оценки и прогнозы ситуации на основе проведенных вами исследований.

Пример

Поскольку предлагаемый нами продукт появился на рынке сравнительно недавно, и рынок его сбыта только начинает формироваться, достаточно сложно точно оценить объемы его продаж на ближайшие несколько лет. Размер потенциальных продаж может составлять от ___ до ____ руб. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что на рынке ожидается стремительный рост.

На данный момент продажи в денежном выражении увеличиваются на ____ % ежегодно, а количество реализуемой продукции растет на ___ единиц в год. Замедления в росте на последующие несколько лет не ожидаются.

Более того, так как рынок только начинает осваиваться все большим числом крупных производителей, то специалисты прогнозируют дальнейшее увеличение объемов продаж на ____ % в год.

В бизнес-плане для крупных предприятий необходимо описать, какую долю рынка сможет занять компания и оценить ее экспортный потенциал (планы относительно выхода бизнеса за пределы страны).

Здесь же стоит упомянуть о специфике выбранной отрасли (порог вхождения, фактор сезонности), а также особых целях вашего присутствия на рынке, если таковые есть.

При оценке рыночной доли старайтесь быть максимально объективными и не выдавайте желаемое за действительное. Для этого обосновывайте свой прогноз результатами своих исследований и оценками экспертов.

Определите общий объем рынка, скорость его роста, объем рынка через один год, три года, пять лет, процент прибыли, который вы рассчитываете получить через один год, три года, пять лет, и процент прибыли, который имеют конкуренты.

Согласно данным, полученным __________, местный /региональный /федеральный/ международный рынок продукта или услуги генерирует ежегодные продажи на сумму ____ руб. (долларов или евро). По нашим оценкам, компания _________ сможет занять ____% рынка в течение последующих ___ лет.

Сама конкурентная борьба позволяет вычленить из множества организаций непременных лидеров способных производить по-настоящему качественные и актуальные для современной жизни товары и услуги которые будут востребованы населением. К числу негативных сторон можно отнести придает бизнесу определенную нестабильность создает условия для безработицы инфляции и банкротства...


Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск


Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
18778. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ПЕРИОД КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «АДЕКСА» 80.89 KB
Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы. В соответствии с целью в работе будут решены следующие задачи дипломной работы: -изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятий; - выявить сущность и значение конкурентоспособности предприятий а также методы её оценки...
19810. Повышение конкурентоспособности ТОО «GUSKI Group L.T.D.» 331.9 KB
Достигается она или нет зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия. В современных условиях в Казахстане происходит усиление конкуренции вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых адекватных условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. Однако с течением времени с внедрением новых технологий ускорением насыщения спроса интернационализацией и ростом конкуренции и усилением...
13743. Повышение конкурентоспособности предприятия ООО «Старый Мастер – НВ» 163.66 KB
Изучение теоретических и методологических аспектов по повышению конкурентоспособности организации. Характеристика современного положения ООО «Старый Мастер - НВ». Анализ конкурентоспособности ООО «Старый Мастер - НВ». Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Старый Мастер - НВ»...
16859. Региональные проблемы управления качеством и повышение конкурентоспособности отечественной экономики 12.22 KB
Возникла необходимость дальнейшего углубления исследований по всему циклу наук о региональном развитии в первую очередь региональной экономики. В общем виде региональные проблемы разрешаются: на основе выработки и осуществления региональной политики; путем совершенствования действующих систем управления экономическими и социальными процессами в регионе при необходимости создания инновационных...
16364. Плеханова г. Москва Повышение конкурентоспособности российской экономики как фактор обесп 8.21 KB
Москва Повышение конкурентоспособности российской экономики как фактор обеспечения национальной экономической безопасности в условиях глобализирующегося мира Современное состояние мирового хозяйства характеризуется наличием множества разнообразных факторов дестабилизирующих его функционирование. Процессы глобализации современного мирового хозяйства предопределяют дальнейшее развитие любой экономики. В отличие от стран центp мировой экономики где сосредоточены информационные и финансовые ресурсы за странами периферии традиционно...
21192. Повышение конкурентоспособности предприятия посредством совершенствования подсистемы маркетинга в ООО «Группа Ренессанс Страхование» 1.41 MB
Анализ производственно - хозяйственной деятельности ООО Группа Ренессанс Страхование. Общая характеристика ООО Группа Ренессанс Страхование. Стратегический анализ ООО Группа Ренессанс Страхование. Анализ системы управления ООО Группа Ренессанс Страхование.
3602. Разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и реализации конкурентной стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности ОАО «Завод «Сарансккабель» 47.89 KB
Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Завод «Сарансккабель». В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: метод диалектического познания, методы дедукции и индукции, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы.
11656. Повышение рентабельности предприятия швейной промышленности на примере ООО «Экспресс-мода» 599.97 KB
Для объективной оценки эффективности работы предприятия недостаточно знать только абсолютную величину полученной прибыли. Необходимо владеть информацией о его прибыльности (доходность, рентабельность), то есть изучать относительные показатели эффективности деятельности. Для этого следует полученные доходы сравнить с вложенным капиталом, ресурсами, понесенными затратами. Поэтому целесообразно проводить на предприятии оценку рентабельности его работы.
11752. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ КУБЕРА») 399.78 KB
Понятие эффективности в рекламной деятельности. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.
18779. Повышение эффективности использования трудовых ресурсов организации (на примере ООО «Макдоналдс») 126.86 KB
Составить организационно-экономическую характеристику ООО «Макдоналдс»; проанализировать использование трудовых ресурсов в ООО «Макдоналдс»; разработать мероприятия по повышению эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Макдоналдс» и механизм их реализации.

Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм - конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.). Все это объединяется в понятие SWOT - анализа. Его инструментарий лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке. И делать, все это важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет, прежде всего, лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений потенциальных потребителей.

Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потребители отдадут предпочтение именно вашему продукту, приобретают изделия и услуги под вашей товарной маркой? Кроме этого предстоит выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сегменте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения, в других компонентах маркетинга, в управлении и организации производства, технике и технологии следует осуществить, в какой последовательности и в какие сроки?

Конкурентоспособность продукта определяется как возможность его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени. Конкурентоспособность предприятия или фирмы - это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Анализ деятельности предприятий с производством мирового класса, проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М.Портером, показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эффективность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на вложенный капитал, общие активы и другие оценочные показатели) наибольшее влияние оказывают пять групп факторов, взаимодействие которых составляет процесс повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы:

  • · Борьба с существующими конкурентами;
  • · Угрозы со стороны новых конкурентов;
  • · Возможности проведения торгов с поставщиками;
  • · Возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними;
  • · Угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов - аналогов).

SWOT - анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

  • 1. выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
  • 2. оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
  • 3. определение целей и стратегий вашей фирмы по реагированию на проявляющиеся возможности и угрозы;
  • 4. изучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации;
  • 5. систематизация результатов обработки информации и определение «узких» мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентрировать усилия;
  • 6. составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам, срокам реализации и ответственным исполнителям) по «расшивке узких мест».

Исследование М. Портера показало, что традиционно существовали три основных стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ:

  • 1. стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли или сфере сбыта.
  • 2. стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.
  • 3. сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке, можно только решая одновременно как минимум три задачи:

  • · повышать качество и потребительские свойства продукта;
  • · снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень цен;
  • · ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия, сочетающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вызов конкурентов, постоянно возрастающая инновационная активность и расширение ассортимента продукции.

Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п. Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сегменты рынка. Важным фактором конкурентоспособности является работа с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Каковы тенденции спроса на их продукцию, ценовые пропорции, можно ли добиться снижения цен на поставляемые вам материалы и комплектующие, на каких условиях? Можно ли стимулировать поставщиков повысить качество своих комплектующих? Изменить условия поставки и т.п. После этого предстоит изучить профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов. Наконец, необходимо быть в курсе современных тенденций НТП, чтобы знать, какие технологии, нововведения могут существенно повлиять на потенциальную емкость рынка вашего продукта.

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо:

выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем);

определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех же сегментах, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;

проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;

попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши действия по повышению вашей конкурентоспособности.

При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и конкурентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:

какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?

Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

Какие действия можно ожидать от них в будущем?

Для систематизации этих данных SWOT - анализа может пригодиться таблица для проведения сравнительного анализа вашего предприятия и конкурентов.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятия - конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта - «4Р» - это по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке).

Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности вашего предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам.

Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта, технологической подготовки производства. Представители этих структурных подразделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться бальные оценки по отдельным параметрам.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма балов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

Важность проведения такого анализа, определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательными для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждаются множеством примеров из реальной хозяйственной практики.

В середине 70-х гг. американская компания «Ксерокс» испытала мощнейших натиск японских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88% в середине 70-х годов до менее 40% в первой половине 80-х гг. В чем же причины ослабления позиции компании на рынке и где кроются корни успеха японских фирм?

Японские компании, анализируя рынок, обнаружили значительный по емкости сегмент, который явно игнорировался «Ксерокс»: рынок небольших по размерам копировальных аппаратов. Дело в том, что подавляющую часть продукции «Ксерокс», выпускаемую в то время, составляли мощные копировальные машину, с множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющих повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были дорогие и громоздкими. Между тем начавшийся бум малого бизнеса и общее развитие средств коммуникаций в стране предъявляли растущий спрос на множительное оборудование. Поскольку большинство вновь возникающих предприятий и фирм были небольшими, им просто не по карману была роскошная продукция «Ксерокс». К тому же применение мощных аппаратов в небольших по размеру офисах вещь сама по себе неэффективная. Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм в процессе анализа сильных и слабых сторон американского конкурента. В ходе опроса и обследований выяснилось, что миллионы клерков в фирмах США делают ксерокопии в специальных множительных центрах, за плату в местных магазинах канцелярских товаров, поскольку их фирмам не выгодно приобретать в собственность изделия «Ксерокс».

Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не вступая в конкуренцию с американским гигантом на основных для него сегментах рынка (оборудование для крупных офисов, множительных центров), потеснить его на рынке в целом за счет использования наиболее быстрорастущих сегментов. С самого начала они создавали такие изделия, которые были ориентированы на потребителей малого бизнеса, на их специфические нужды и запросы, и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и при меньших финансовых затратах. Изучение конкурентов позволило японским фирмам: избежать финансовых потерь, сберечь время, силы и средства, которые неизбежно пришлось бы дополнительно потратить в ходе фронтальной конкурентной борьбы с «Ксерокс» (создание образцов изделий близкого технического уровня, реклама, формирование сбытовой сети), а также первоначально продавать продукцию близкого или лучшего качества по более низкой цене (неизменная плата предприятия - аутсайдера за внедрение на новый для себя рынок). Они просто обошли лидера отрасли, что называется «с фланга», сконцентрировав усилия на том участке, где у него были слабые позиции. Это, собственно, и обеспечило успех.

В зависимости от конкретных целей в стремлении «обойти конкурента» можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:

Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в продукте при наличии равного положения с конкурентами.

Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение цен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возможность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о снижении должны быть проинформированы как можно больше потребителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.

Тщательно хранить коммерческую тайну и никоим образом не афишировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы на будущее.

Ни в коем случае не пренебрегать переманиванием у конкурентов высококвалифицированных кадров

Уметь определять, быстро и эффективно использовать в конкуренции свои преимущества, включая любую возможность чем-то выгодно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечить потребителям уникальный вид услуги и всемерно подчеркивать высокую квалификацию своих работников.

Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов продаж - самый важный показатель, главный критерий эффективности хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продаж у вас хуже, чем у конкурентов более или менее продолжительное время - у вас все шансы «вылететь» из бизнеса.

Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов производства и управления (качество продукции, технологии, приобретение более качественного сырья, материалов, комплектующих, надежность систем управления), стремиться на каждом участке производства или управления постоянно делать хотя бы незначительные улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.

Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращать в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.

Неверно было бы думать, что укрепления конкурентоспособности своей продукции можно добиться просто за счет быстрой реакции на изменение запросов потребителей или намерений основных конкурентов. В современных условиях изменения в технике и технологии производства, улучшения в выпускаемых изделиях происходят не под давлением внешней среды (в виде требований маркетинга или при появлении новых инженерных разработок), а постоянно (прогнозируя, прежде всего будущие потребности и варианты действий конкурентов по их удовлетворению).

На предприятиях ведущих компаний мира на всех уровнях управления идет поиск путей совершенствования действующего производства, имеющейся технологии, уже выпускаемой продукции вместо ожидания появления крупных технологических прорывов или изменений в системе потребительских предпочтений.

Японские производители и другие промышленные фирмы с производством мирового класса вопреки ожиданиям не бросаются сразу что-либо менять в продукте или технологии в случае поступления, каких то жалоб от потребителей (что довольно часто происходит на многих предприятиях, считающих себя маркетингово ориентированными). В то же время именно японские фирмы успевают в конечном итоге счете быстрее реагировать на изменения потребительского спроса и перестроить свое производство. Парадокса в этом нет. Дело в том, что стремление немедленно внести улучшение в продукт, изменить какой-то элемент, чем-то не понравившийся потребителю, может нарушить гармонию на производстве и в результате негативно отразиться на качестве. Поэтому японские фирмы не стремятся вносить изменения в выпускаемые изделия и технологии до тех пор, пока не обеспечена взаимоувязка всех стадий производственного процесса, не достигнута сбалансированность по всем функциям (от разработки до сбыта). Зато когда верное решение найдено, необходимые изменения в продукт или технологию вносятся гораздо быстрее.

Обычно ведущие японские фирмы как бы замораживают на 2-3 недели процесс внесения необходимых изменений в производство до тех пор, пока не выполнены все перечисленные выше задачи. Зато им не приходится впоследствии по несколько месяцев решать проблемы (как правило, с ущербом и качеству, и производительности), проявившееся в результате внесения немедленных изменений в технологию или организацию производства.

Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для большинства наших предприятий сегодня данная проблема является актуальной. Систематическая работа в этой области практически не проводится. В ниже приведенной таблице представлены некоторые мероприятия по формированию информационно - статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы, рекомендуемые наукой управления. В условиях РФ эти методы должны быть обязательно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конкурентах, например, получение информации об уровне расходов на рекламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с расценками на эту рекламу.

Естественно, что результаты, полученные при изучении конкурентов (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматриваться и оцениваться в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие наилучшим образом использует свои сравнительные преимущества. Таким образом, руководство предприятия и сможет выработать оптимальную рыночную стратегию и наметить верный курс своих действий на рынке.

Таблица 1.

Метод формирования информационно - статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы

Цели и стадии

Источники данных и методы

определить наилучшие показатели работы по наиболее важным видам деятельности (операциям) на предприятиях прямых и косвенных конкурентов, а также фирм-неконкурентов

получить более полную информацию на основе прямых контактов

подготовить отчеты и сообщить менеджерам о полученных результатах работы

разработать и внедрить планы действий по наиболее важным направлениям

профессиональные и специализированные журналы, консультанты, годовые отчеты открытых АО, встречи со специалистами на семинарах и конференциях

посещение предприятий небольшими командами, составленными из специалистов различного профиля

Обобщение наиболее важных результатов, определение целевых нормативов и показателей

превращение нормативов в обязательные к исполнению цели производственной деятельности, изменение практики и процедур достижения целей

Как же разработать эффективный план действий по повышению своей конкурентоспособности? Его разработка должна начинаться с составления функциональных карт. Сущность этого метода состоит в сочетании концепции «4Р» с сегментацией рынка. На основании сопоставления экспертных (бальных) оценок по отдельным факторам конкурентоспособности с их значимостью для потребителей на основных сегментах рынка можно, во-первых, уточнить, какой из сегментов рынка может быть выбран в качестве целевого; во-вторых, определить какие приоритеты могут быть установлены при разработке плана действий по повышению своей конкурентоспособности (что, например, делать в первую очередь: повысить ремонтопригодность изделия или его надежность); в-третьих, определить, что нужно улучшить в параметрах продукта, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям, предъявляемым потребителями на данном сегменте рынка? Так, если вы определили, что продукция вашего предприятия способна конкурировать по цене, то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров по имеющимся стандартам. Конечно, лучше всего было бы найти и выделить для потребителя (прежде всего с помощью рекламы) еще какие-нибудь параметры вашего изделия, выгодно характеризующие его в сравнении с имеющимися аналогами. Соответственно, произведя более существенные изменения в конструкции и или качестве продукции, позволяющей рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации более требовательным потребителям, следует определить, как затраты на эти улучшения, так и возможное увеличение цены при сбыте продукции на другом сегменте рынка.

Метод функциональных карт:

Назначение : проверить, для какого сегмента рынка данный продукт подходит наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов.

Сфера применения : применяются при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта.

Сущность метода : оценка (оценки выставляются обычно в диапазоне от 1 до 5 баллов) основных характеристик (факторов - обычно 5-7) продукта/ов вашей фирмы и ее основных (обычно 1-3) конкурентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования проставляются в одной таблице, в строках которой расположены факторы конкурентоспособности, в столбцах - сегменты рынка и конкурирующие продукты.

Перечень наиболее часто применяемых факторов и показатели ранжирования:

цена (чем ниже, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

совместимость с другими изделиями, услугами, программным обеспечением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

доступность для приобретения/степень развитости сбытовой сети (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

ремонтопригодность/уровень сервисного обслуживания (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

удобство пользования (чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ранжирования);

Сегменты рынка : обычно выделяются основные группы потребителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применением следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ориентация, местоположение, характер конечного использования).

Критерий анализа : проверяется совместимость оценок (показатель ранжирования) по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного продукта на таком сегменте рынка.

Современный подход к маркетингу предполагает, что уже на стадии разработки нового изделия, во-первых, учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные в анализе рынка могут быть представлены в виде таблицы.

Таблица 2.Общая модель построения функциональной карты

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена - тем выше показатель ранжирования факторов по сегментам. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Например, для людей, покупающих видеомагнитофоны, теле- и радиоаппаратуру для личных нужд фактор цены имеет несравнимо большее значение, чем для учебных заведений или предприятий, которые в принципе могут и значительно переплатить продавцу за высокое качество, надежность и даже просто марку изделия, так как помимо прочего все это способствует повышению престижа потребителя. А значит, выступает еще и средством рекламы его деловых или финансовых возможностей.

Собственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы, во-первых, определяется, для каких сегментов рынков предназначена данная модель (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования), во-вторых, оценивается емкость рынка в зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного вида изделий. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или выяснить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели. Современные условия работы на рынок, высокая гибкость производства, способность предприятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой, требуют, во-первых, постоянной работы для всех служб предприятий над улучшением выпускаемой продукции (предложенная методика маркетинга позволяет определить, по каким направлениям должна идти эта работа, над какими параметрами следует работать разработчикам и производственниками) и. во-вторых, добиваться того, чтобы все, что касается выпуска данного изделия, с самого начала было сделано как надо, не было недоделок, нерешенных проблем (в этом отношении данная методика полезна тем, что позволяет интегрировать усилия всех служб и подразделений предприятия по всей цепочке от разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его действительно ждут).

Проверить уровень конкурентоспособности своего предприятия или фирмы можно также при помощи специального теста, вопросы которого дадут вам к тому же возможность более полно оценить как свои сильные и слабые стороны, так и конкурентов, а также лучше понять какого рода информацию о конкурентах нужно собирать и как ее систематизировать.

Рынок.

размеры (доля) и степень охвата рынка

особенности внедрения на рынок

степень проникновения/втягивания на уже сформировавшийся и поделенный рынок

гибкость рыночной стратегии и реакций на спрос

рыночная диверсификация

Продукт

освоение новых видов изделий и услуг

жизненный цикл продукта

степень конкуренции и сравнительные преимущества в конкурентной борьбе изделий и услуг

ассортимент продукции/услуг

технологический уровень производства и обслуживания

новые изделия, услуги и технологии

реорганизация производства и изменение ассортимента

Цена и ценовая политика

цены на новые продукты

цены на уже существующие продукты

Продвижение продуктов на рынке

стратегия сбыта

содействие сбытовым посредникам и взаимодействие с ними

Организация сбыта

структура каналов сбыта

методы сбыта

направления развития сбытовой сети

контроль за каналами сбыта

Если полученные бальные оценки вас не устраивают, посмотрите, за счет каких факторов (разделов теста) произошло снижение суммы баллов и подумайте, что и как нужно изменить на вашем предприятии, чтобы повысить общую бальную оценку.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Конкуренция-эффективный координатор экономической деятельности. Понятие конкуренции и ее виды. Анализ конкуренции. Процесс изучения конкуренции. Методы изучения конкуренции. Функциональные карты. Систематический анализ конкурентов. Рынок мороженного.

    курсовая работа , добавлен 25.10.2008

    Понятие конкуренции, ее экономическое содержание и значение на рынке, типы и механизмы действия. Факторы, влияющие на действия конкурентов. Сущность и особенности применения стратегии имиджа и позиционирования. Степень конкурентоспособности предприятия.

    реферат , добавлен 27.11.2009

    Понятие конкурентоспособности организации, показатели ее оценки. Исследование конкурентов и условий конкуренции на рынке компьютерной техники в г. Архангельск. Анализ угроз и возможностей ООО "НПО Архавтоматика", методы повышения ее конкурентоспособности.

    курсовая работа , добавлен 29.12.2012

    Субъекты и объекты конкурирующих сторон. Причины возникновения конкуренции. Ее основные виды и позиции, занимаемые на рынке. Анализ конкурентоспособности шампуней марки Schwarzkopf. Достоинства и недостатки товара. Анализ конкуренции на рынке сбыта.

    курсовая работа , добавлен 06.10.2009

    Суть конкурентоспособности и ее оценки. Особенности российского фармацевтического рынка и конкуренции на нем. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации. Маркетинговые мероприятия по расширению ее доли на фармацевтическом рынке.

    дипломная работа , добавлен 06.07.2012

    Понятие конкуренции и конкурентоспособности, определение основных факторов, на них влияющих. Методика и этапы сравнительного анализа конкурентов. Анализ конкурентоспособности ООО "Хаб Тех Комплект", план проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

    дипломная работа , добавлен 09.11.2011

    Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.

    дипломная работа , добавлен 22.01.2015

    Понятия и виды конкурентоспособности. Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Условия реализации товаров на конкретном рынке. Использование экономического и параметрического индексов. Риски, связанные с каждой из общих стратегий конкуренции.

    курсовая работа , добавлен 02.06.2014

Направления исследования основных конкурентов: масштабы деятельности, прибыльность, особенности и характеристики предлагаемых товаров, рынки и основные клиенты, система продвижения товара.

Информация о конкурентах имеет важное значение, поскольку позволяет определить их удовлетворенность текущей позицией на рынке, предполагаемых действиях по изменению сложившейся расстановки сил, характере их инвестиционной политики, основных проектах. Представление о сильных и слабых сторонах конкурентов, инструментах, которые они будут использовать в конкурентной борьбе (цены, реклама, новая система стимулирования поставщиков и т.п.), — необходимое условие разработки эффективных мер противодействия и желательного изменения конкурентного окружения.

Информация для анализа конкурентов:
  • цели конкурентов (увеличение доли на рынке, перемещение в группу лидеров и т.д.);
  • текущее положение конкурентов (позиции в стратегической группе и т.д.);
  • возможные стратегии конкурентов (рост, расширение через поглощение и др.);
  • потенциал конкурентов (технологические, финансовые и другие возможности, их сильные и слабые стороны);
  • структура бизнес-портфеля и ее изменения.

Анализируя цели конкурентов, следует задать себе вопрос: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке?»

Цели конкурентов формируются под воздействием факторов: размеров компании, ее истории, квалификации менеджмента, финансовой ситуации.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Смогут ли конкуренты реализовать свою стратегию и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Первый этап оценки сильных и слабых сторон конкурента — получение информации об объемах продаж, доле рынка, прибыли, денежных потоках, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Компании получают информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов через вторичные данные, из личного опыта и по слухам. Увеличить ее объем позволяет проведение первичных маркетинговых исследований потребителей. поставщиков и дилеров.

Оценка моделей реакции конкурентов. Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон — один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на стратегии соперников. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.

1. Неторопливый конкурент отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует предпринимаемые соперниками шаги. Причины замедленной реакции компаний различны. Неторопливые конкуренты могут полагаться на лояльность своих потребителей; не замечают изменений тактики конкурентов: у них может не хватать средств для адекватного ответа. Поэтому важно знать причины неторопливого поведения конкурента.

2. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например на снижение цен. но не на увеличение рекламных расходов.

3. Конкурент-«тигр» реагирует на любые активные действия соперников; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара.

4. Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономическою положения, истории или каких-то других факторов. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.

Важным источником информации является Интернет. Изучая web-сайт конкурента, можно собрать информацию о его активах, планах и приоритетах деятельности, видах бизнеса, торговых марках, финансовом состоянии и др. Помимо этого, собрать нужные сведения удается, отслеживая публикации в специализированных изданиях, публичные выступления руководителей компаний, изучая рекламные материалы, участвуя в конференциях, из бесед со специалистами и др.

Анализируя конкурентов, необходимо обязательно рассмотреть три переменные:

  • доля рынка : доли конкурентов на целевом рынке.
  • доля «ума»: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, которая первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», — вспоминают ваших конкурентов.
  • доля «сердца»: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», — назвали конкурентов.

Между этими тремя переменными существует интересная взаимосвязь. Компании, доля «ума» и «сердца» которых возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы.

error: Content is protected !!