Тайный покупатель. инсомар. маркетинговые исследования и исследования рынка. Тайный покупатель Тайный покупатель технология маркетинга

Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний - заказчиков исследований и у компаний - поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

тайный клиент;
секретный покупатель;
фальш-клиент;
контрольный клиент;
аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
какое поведение работников в различных ситуациях;
были ли они корректны с клиентами;
отвечали ли на все вопросы;
как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
мониторинг представления брендов в магазинах;
проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

число контрольных точек продаж;
объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
степень сложности сценария проверки;
портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
запись разговора с продавцом или консультантом;
фотографии (по необходимости);
анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).

Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

мотивация сотрудников;
оценка системы обучения работников;
маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
составление списка требований к поведению тайного покупателя;
согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
разработка анкет для отчетности;
выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

Не уверены в профессионализме работников вашего магазина? Оценить уровень сервиса и качество обслуживания с позиции рядового покупателя вам поможет популярное сегодня маркетинговое исследование «Тайный покупатель». Как правильно внедрить данную систему, где найти тайных покупателей и какие ошибки чаще всего допускают заказчики – читайте в нашей статье.

О чем вы узнаете?

Методы оценки качества услуг

Довольно популярный сегодня метод оценки качества обслуживания «Тайный покупатель» (от англ. «Mystery Shopper») заключается в том, что специально подготовленные люди под видом обычных покупателей или клиентов совершают визит, звонок или обращаются в ту или иную фирму.

Цель их посещения – сбор информации об уровне сервиса, качестве обслуживания, оценке работы персонала. По итогам своего визита тайные покупатели предоставляют заказчику подробный отчет – анкету, в которой расписывают свои впечатления от проверки и заполняют типовую форму.

На проведение программы «Тайный покупатель» руководителей магазинов толкает пренебрежительное отношение обслуживающего персонала к своим обязанностям.

Когда, например, клиенты жалуются на то, что до консультантов невозможно «докричаться» или на их грубость при обслуживании, некомпетентность.

Для владельца любого бизнеса самая большая ценность – это клиент и потенциальный покупатель. И именно из-за некомпетентности персонала компании «уходят» клиенты, которые должны были, наоборот, принести прибыль.

Совершенствуйте свой бизнес вместе с CRM-системой для магазина Бизнес.Ру. Вы сможете контролировать рабочее время продавцов, фиксировать открытие и закрытие магазина, а специальный журнал событий позволит быстро выявить некомпетентного сотрудника.

При первых же тревожных «звоночках» специалисты советуют предпринимателям осуществлять оценки качества и отслеживать работу подчиненных, используя метод «тайный покупатель».

Сейчас данная процедура не является затратной, но вот выявить непрофессионального и недобросовестного работника она позволяет легко.

Помимо того, что метод «Тайный покупатель» – это по-настоящему эффективный способ оценки качества обслуживания в вашем магазине, он еще и мощный инструмент мотивации для работников. Специалисты настоятельно рекомендуют руководителям компаний сообщать своим сотрудникам о том, что проводится программа «Тайный покупатель» и поощрять лучших подчиненных за их успехи.

На основе полученных данных грамотный руководитель сможет:

выявить непрофессиональных работников и самых лучших сотрудников;
улучшить стандарты обслуживания клиентов;
дать «обратную связь» своим работникам по итогам проверки;
мотивировать персонал работать лучше, повышая качество обслуживания, в том числе вводя денежное вознаграждение для самых старательных работников;
выявить проблемы в обслуживании, чтобы затем их эффективно решить.

Как мы видим, метод оценки качества обслуживания «Тайный покупатель» – это не просто внеплановая «проверка» работников, а возможность совершенствовать свой бизнес, не важно магазин ли это, салон красоты, аптека или служба такси.

Как найти «тайного покупателя»?

Найти тайного покупателя для оценки качества услуг вашего магазина можно несколькими способами.

1. Воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Этот выбор предпочтителен с той точки зрения, что агентства предоставляют различные возможности для заказчиков – это или проведение разовых исследований или полного маркетингового анализа, но в любом случае составление отчета для руководителей по итогам исследования.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Также специалисты маркетинговых агентств, используя метод «Тайный покупатель», предоставляют заказчикам следующую информацию: о выявленных нарушениях, соблюдении/несоблюдении требований к работникам.

На основе итогов аудита – предлагаются варианты системной работы по обеспечению должного уровня качества услуг и сервиса, отчет-сравнение технологий обслуживания с конкурирующими фирмами и предложения по внедрения новых возможностей в управление организацией.

Тайные покупатели агентствами подбираются в соответствии с требованиями заказчика и в зависимости от компании, которая проверяется – по внешности, возрасту, полу, уровню знаний в той или иной области и т.д. Но, как правило, услуги известных маркетинговых агентств стоят довольно дорого.

2. Подать объявление на сайте вакансий. Найти «тайного покупателя» для проверки персонала на соблюдение стандартов качества обслуживания клиентов сегодня можно в Интернете.

Для этого требуется подать объявление на сайте вакансий – количество желающих работать «покупателем тайным» действительно огромное. Но проводить инструктаж с наемным работником или несколькими руководителю фирмы придется самостоятельно: объяснить, на какие аспекты в работе магазина или обслуживающего персонала необходимо обратить внимание, разработать анкету для оценки услуг, которую в последствии должен будет заполнить тайный покупатель.

Стоимость такой услуги для опытного опытного покупателя, которого можно будет найти в Интернете, будет значительно ниже, чем при обращении в маркетинговые агентства.

Ориентировочная стоимость одного визита «тайного покупателя» для оценки уровня качества предоставления услуг в магазине сегодня стоит 300 – 400 рублей и выше.

Как правило, «тайный покупатель» – это ничем не примечательный «среднестатистический» покупатель, который ведет себя обычным образом, обращается за помощью, совершает покупку или уходит, так ничего не купив.

Проверка тайный покупатель в магазине

Но «сценарии» поведения тайных покупателей также могут быть разными. Визитер может быть и наоборот – примечательным, привлекать к себе внимание, спорить или ругаться с продавцами, специально вызывать агрессию и т.д.

Но и в этом случае сотрудники компании должны придерживаться стандартов обслуживания, не вступать в конфликт и вести себя в рамках допустимого. Другими словами, оценка качества обслуживания может производиться разными способами.

Результаты исследований показывают, что высоких показателей обслуживания качества, к примеру, в ритейле, достигают лишь крупные гипермаркеты, где внедрены стандарты, а в небольших розничных магазинах качество обслуживания оставляет желать лучшего.

Но стоит помнить: именно обслуживание покупателей на должном уровне в вашем магазине может стать важным конкурентным преимуществом на рынке.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Метод оценки качества услуг «Тайный покупатель»: как это работает?

В зависимости от применяемых в вашем предприятии процедур обслуживания, форматы использования метода оценки качества «Тайный покупатель» могут быть разными.

Личный визит тайного покупателя. Это когда наемный человек лично посещает места встреч ваших работников с клиентами или покупателями – торговую точку, офис продаж, заказывает такси, или едет с риелтором фирмы смотреть квартиру для покупки. Данный способ является наиболее эффективным.

Телефонный звонок. Здесь для оценки качества услуг тайный покупатель звонит работникам вашей компании (как правило, менеджерам) и консультируется с ними по телефону. При этом также ставятся оценки уровню компетентности сотрудника, грамотности его речи и применению техник продаж.

Обращения по электронной почте. Для оценки качества обслуживания тайный покупатель отправляет свой запрос сотрудникам компании в электронном виде. Анализируется здесь скорость получения ответа на письмо или качество онлайн-консультации.

«Взгляд со стороны». В этом случае тайный покупатель наблюдает за всем происходящим со стороны, например, в качестве друга покупателя.

Такой формат проведения исследования позволяет «подсмотреть», как ведут себя сотрудники в клиентской зоне в момент, когда думают, что их никто не видит, и также помогает провести разноплановые оценки качества обслуживания.

Информацию, которую вы получите, используя метод оценки качества услуг «Тайный покупатель», вы не получите от покупателей реальных. В первую очередь, данные методы направлены на технологии обслуживания в фирме и ее персонал.

Все тайные покупатели в обязательном порядке проходят инструктаж. В процессе визита в компанию они должны проанализировать и оценить те или иные качества различных услуг на каждом из этапов.

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

1. Проанализировать работу продавцов Насколько оперативно они отреагировали на просьбу «тайного покупателя» помочь ему. Обращает внимание гость и на внешний вид продавца – насколько аккуратна его одежда, прическа, маникюр, есть ли бейджик, одет ли он в специальную форму компании;

производится оценка грамотности речи сотрудника, стиль общения, насколько он компетентен, хорошо ли разбирается в ассортименте товаров, умеет ли он заинтересовать клиента и «удержать» его.

Но оценки качества клиентского обслуживания на этом не заканчиваются. Тайный покупатель должен ответить на ряд вопросов.

Насколько успешно применяют продавцы технику продаж? Как общаются работники предприятия между собой в присутствии покупателя или клиента? Как выходят из стрессовых ситуаций? Стараются ли они сделать так, чтобы посетитель приобрел товар или услугу?

На все эти вопросы должен будет ответить тайный покупатель в ходе своего визита, выставляя при этом оценки, анализируя профессиональные качества сотрудников.

Проанализировать работу продавцов будет легко если магазин автоматизирован. В этом вам поможет программа для автоматизации работы магазина Бизнес.Ру. Вы сможете контролировать рабочее время продавцов, фиксировать открытие и закрытие магазина, а специальный журнал событий позволит быстро выявить некомпетентного сотрудника.

2. Выявить соблюдаются ли операционные стандарты. Другими словами, это – насколько полки в магазине наполнены товарами, соответствуют ли ценники нормам, соблюдается ли чистота, красиво ли разложены продукты, чем занимаются продавцы на своих рабочих местах, выдаются ли чеки.

Для объективности оценки качества предоставляемых услуг «тайный покупатель» заполняет специальную анкету, где подробно расписывает все этапы своего визита в компанию, оценивает те или иные качества клиентского обслуживания, сервиса и выставляет свои баллы.

Как правило, собранная в ходе исследования информация подкрепляется диктофонной аудиозаписью визита, фотографиями, копиями чеков и другими документами.

Для получения объективных оценок качества предоставления услуг небольшие организации маркетологи советуют проверять не реже двух-трех раз в месяц, а предприятия более крупные или сетевые магазины – четыре-пять раз.

Как выжать из магазина максимум продаж

Повысить продажи можно с помощью систем лояльности, они позволяют мотивировать покупателя возвращаться снова, также инструменты привлечения в виде создания распродаж или акций на определенные группы товаров, аналитика которая позволит увидеть прибыль, рентабельность, выручку и прочие показатели с помощью которых будет видна картина текущих продаж и позволит повлиять на рост данных показателей.

Вот некоторые вопросы анкеты, которую заполняет «тайный покупатель» для оценки качества обслуживания в магазине:

В какой момент на вас обратил внимание продавец?
Через какое время он подошел и начал разговор?
Как вы оцениваете внешний вид подошедшего к вам продавца?
Насколько культурно и грамотно общался продавец?
Правильно ли он выявил вашу потребность?
Насколько хорошо продавец ориентируется в ассортименте товаров?
Как долго доставляет он необходимый товар со склада в торговый зал?
Как вы оцениваете качество клиентского обслуживания в кассе?
Какова скорость обслуживания посетителей на кассе?
Как ведут себя охранники в точке продаж? Насколько они приветливы?
Общее впечатление по итогам визита: что вам особенно понравилось, что не понравилось?

На основе полученных данных директор магазина сможет сделать свои выводы. Но есть ряд ошибок, которые допускают руководители, неправильно интерпретируя результаты, полученные в ходе исследования качества обслуживания.

По причине того, что в данный момент времени цены на рынке товаров и услуг примерно равны, производителям, чтобы удерживать имеющуюся долю рынка и привлекать новых клиентов необходимо обеспечивать качественное обслуживание на порядок выше, чем у конкурентов. В условиях современности именно уровень сервиса является одним из основных конкурентных преимуществ, именно организациям стоит уделять, а большинство так и делает, оценке качества обслуживания. Одним из самых целевых методов оценки персонала, работающего с клиентом, является метод Mystery Shopping - Тайный покупатель.

Тайный покупатель - метод исследования, применяемый в организации для оценки персонала. Суть метода заключается в том, что независимый эксперт выступает в роли среднестатистического клиента и объективно оценивает работу персонала и внешний вид офиса.

Данный мониторинг позволяет оценить качество обслуживания, навык взаимодействия с клиентом, внешний вид персонала, поведение сотрудников в конфликтных и нестандартных ситуациях, оформление зала, степень эффективности тренингов. Результатом оценки персонала методом тайного покупателя обычно является уютная атмосфера в клиенто ориентированных учреждениях, специалисты становятся на порядок компетентнее, стараются консультировать клиентов как можно качественнее, также проверки могут выявить факторы, влияющие на заинтересованность клиента, но не зависящие от обслуживания, например, расположение организации, график работы, чистота помещение и многое другое. Из-за того, что каждая проверка неповторима и единственна, она может показать состояние помещения и качество выполняемых работниками функции по продаже и консультации в случайный момент времени, а эта информация очень важна для полноты картины сервиса в данной фирме. Минусом же данной методики является то, что каждый мнение каждого отдельного покупателя, не важно тайного или нет, является субъективным.

Впервые данную методику использовали в Америке 70-х годов. Использование данного приёма связано с первыми продажами в США цветных телевизоров. Некомпетентные продавцы рассказывали клиентам, что в специальном зале в Нью-Йорке сидят инженеры, которые работают над настройкой цветовой гаммы каждого телевизора, который будет в будущем продан. Из-за этого американцы, купившие телевизоры даже не пытались настраивать их, а сразу обращались с жалобами в компанию-производитель, которая затем стала посылать в магазины своих людей для проверки качества обслуживания и достоверности информации, которую предоставляют продавцы своим клиентам. Данный метод оказался эффективным, так как рано или поздно собственник любого бизнеса сталкивается с нуждой проверки и оценки персонала, работающего в его организации. Делать это самому смысла не имеет, посылать знакомых или родственников тоже лишь временный вариант, так как персонал через определённый промежуток времени выучит их лица. Именно поэтому концепция данной методики пришлась как нельзя кстати.

Используется приём тайного покупателя, как правило, для оценки работы персонала в компаниях, которые оказывают услуги и занимаются реализацией товаров. В основном, метод применяют владельцы сетей фирм. На практике было выявлено, что персонал, знающий, что за ним наблюдает и его работу оценивает независимый эксперт, будет работать на должном уровне. Хоть сам персонал и испытывает лишь дискомфорт от данного метода, сам метод очень эффективен, он позволяет выявлять тех работников, кто не способен добросовестно выполнять свои рабочие обязанности. Часть персонала после таких проверок могут уволить или пересмотреть их должность и выполняемую рабочую функцию, но зато другая часть будет более качественно выполнять свои рабочие функции и будет более доброжелательная настроена к клиентами, нежели раньше.

Этапы проведения оценки персонала методом «Тайный покупатель»:

1) Определение цели проверки.
2) Общее ознакомление тайных покупателей с организациями, принципами работы этих организаций, спецификой предоставляемых товаров и услуг.
3) Разработка критериев оценки персонала на основе анализа их деятельности.
4) Разработка критериев оценки внешнего и внутреннего вида офиса организации.
5) Генерирование и утверждение так называемых «легенд», которые тайные покупатели будут использовать во время своего визита.
6) Создание и утверждение чек-листов (анкеты, которые тайные покупатели будут заполнять после посещения офисов организации).
7) Проведение проверки и заполнение тайными покупателями чек-листов после каждого визита.
8) Анализ результатов мониторинга, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
9) Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций.

Если обобщить результаты исследований компаний различных сфер деятельности, то можно выявить типичные черты работы, проблемы и ошибки персонала, взаимодействующего с клиентами:

· Очень часто наряду с внешним проявление доброжелательности и вежливости, соседствует с отсутствием интереса к выявлению потребностей клиента.
· У менеджеров по продажам зачастую отсутствуют углубленные знания о конкурентных преимуществах предоставляемого товара или услуги, мало осведомлены о товарах и услугах конкурентов.
· Часто персонал пренебрежительно относится к фирменному стилю одежды, не носит бейджы. Это связано со слабым уровнем развития корпоративной культурой, системами контроля и стимулирования.

· Составление положений о всех структурных подразделениях, написание более подробных должностных инструкций для сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
· Большее внимания отбору персонала.
· Введение корпоративных стандартов качества обслуживания.
· Пересмотр системы оценки контроля.
· Развитие корпоративной культуры в организациях.

Методика «Тайный покупатель» имеет множество достоинств и способна наиболее полно и комплексно оценить работу сотрудников, взаимодействующих с клиентами. В последнее время данная методика очень активно используется в клиентоориентированными компаниями, что позволяет улучшить качество обслуживания и повысить компетентность сотрудников.

Несмотря на модный перевод иностранного термина – mystery shopping – эта технология для отечественной торговли не новшество. Многие помнят еще с советских времен так называемые контрольные закупки, что и является по своей сути функцией тайного покупателя. Только если контрольными закупками занимались в основном специальные контрольно-ревизионные государственные учреждения, то сейчас «тайный покупатель» – это весьма эффективный маркетинговый инструмент, который не раз оправдал себя и по затратам, и по времени. Маркетинговые технологии не стоят на месте и сегодня тайный покупатель – это один из маркетинговых методов контроля, адаптированный к современным требованиям бизнеса и давно переставший быть инструментом исключительно государственных контролирующих органов. Как и любой маркетинговый инструмент, применять контрольные закупки надо грамотно, с четко поставленными целями.

Цели и задачи тайного покупателя

Если ревизоры из государственных структур проводили контрольные закупки исключительно с целью выявления нарушений в розничной торговле или в сфере оказания услуг, то предприниматели, инициирующие тайные покупки, не всегда это делают с целью наказать нерадивых продавцов. В большинстве случаев при помощи тайных покупок исследуется эффективность маркетинговых мероприятий и проводится поиск новых решений для оптимизации бизнес-процессов. Естественно, в списке задач тайного покупателя может быть и выявление нарушений в работе продавцов, но, какое решение будет принято – увольнение или корректировка поведения персонала – это зависит от менеджера или владельца бизнеса.

Популярность тайной покупки, как маркетингового инструмента на российском рынке постоянно растет, что вполне объяснимо. Сегодняшний рынок стал высококонкурентным, потребитель практически во всех случаях имеет свободу выбора между несколькими предложениями, а это означает, что именно качество обслуживания стает решающим фактором совершения покупки. Очень популярна эта методика в сетевом бизнесе, где очень важен контроль за тем, чтобы все торговые точки сети придерживались единых стандартов.

В каких сферах необходим тайный покупатель?

Тайная закупка может дать много полезных данных в трех направлениях маркетинговых исследований. В первую очередь тайная закупка – это прекрасный источник информации для разработки, внедрения и контроля внутренних стандартов обслуживания клиентов. Также тайный покупатель – отличное средство для мотивации и предотвращения нечестности, и мошенничества со стороны персонала.

Кроме аудиторской функции, часто тайная закупка используется для изучения работы конкурентов. При помощи тайного покупателя собираются данные о ценовой политике, методах мотивации потребителей и набору дополнительных услуг в компаниях-конкурентах. Эта информация потом может быть использована для оптимизации работы собственной компании, для повышения качества обслуживания клиентов. Ведь цель любой компании – это добиться наибольшей лояльности от покупателей.

Популярен метод тайной покупки и в бенч маркетинге. В этом случае тайный покупатель делает закупки в компаниях, которые работают на смежных сферах рынка и являются лидерами своей отрасли. Это делается с целью перенятия технологий успеха для повышения уровня собственной конкурентоспособности.

Рамки использования инструмента тайной покупки

Несомненно, что этот инструмент маркетинга предоставляет широкие возможности для получения различной информации, но, как и любым инструментом в маркетинге, им не стоит злоупотреблять. Иногда владельцы бизнеса при помощи тайного покупателя хотят узнать максимальное количество разнородной информации. Это намерение вполне понятно, но не стоит ждать, что большое количество информации, будет одновременно еще и качественным.

В некоторых специфических сферах услуг, тайный покупатель должен быть профессионалом данной сферы, чтобы адекватно оценить качество обслуживания, некоторую же информацию можно получить, просто пообщавшись с клиентами. Поэтому владельцу бизнеса надо четко определить, какие данные он хочет знать, после чего выбрать оптимальный инструмент для их получения.

Тайный покупатель как штатная единица

О том, стоит ли компании создавать штатную единицу тайного покупателя или делегировать его функции на аутсорсинг остаётся открытым. Множество компаний успешно используют, как первый, так и второй вариант. В этом случае решение о том, нанимать ли штатного сотрудника или предоставить возможность это сделать специализированной компании, надо принимать индивидуально к каждой компании, исходя из соображений целесообразности. Если компания не может позволить себе выделить собственные ресурсы на штатную единицу тайного покупателя, либо персонал отдела маркетинга не обладает необходимыми профессиональными навыками в этой области, лучше положиться на аутсорсинг. Главное, чтобы деятельность тайного покупателя не была инициирована ради самого процесса.

Таким образом, перед тем, как принять решение о тайных закупках, руководству компании надо четко определить для себя, с какой целью они будут делаться, и что оно хочет видеть в результате этих проверок. Любые маркетинговые технологии, в том числе и тайный покупатель , будут эффективны, если руководство компании осознает, на какие вопросы надо получить ответы с их помощью.

В условиях кризиса очень важно развивать бизнес не только с количественной стороны, но и с качественной. Конкуренцию способны выдержать только те компании, которые помимо хорошего ассортимента предлагают качественное обслуживание и полноценный сервис. Чтобы понять, насколько объективно оценена деятельность компании, необходимо тщательно отслеживать свою работу на каждой ступени. Сделать это можно при помощи методики «тайный покупатель» (Mystery shopper).

Кто такой Mystery shopper?

Проверить состояние торговой площади, наличие ассортимента, выкладку (если речь идет о продаже товаров), а также качество работы сотрудников, включая знание товара, компетентность, доброжелательность, вежливость и другие важные для работы характеристики, можно с помощью специально подготовленного агента, которого принято называть в деловых кругах тайным покупателем.

Зачем нужны тайные проверки?

С помощью упомянутого агента работодатель может:

проанализировать слабые и сильные стороны работы предприятия;
получить сведения о результативности работы конкретного сотрудника;
распланировать обучение персонала;
создать систему мотивации, состоящую из премирования и штрафов;
оценить дополнительные аспекты работы, такие как внешний вид сотрудников, чистота торгового зала, полнота ассортимента, правильность выкладки, наличие POS материалов и т.д.

Часто тайный покупатель, отзывы которого используются для отслеживания состояния дел у конкурентов, способен подсказать какие практики и фишки пригодны для того чтобы перенимать их. Вдобавок руководитель или аналитик с его помощью может определить сильные и слабые стороны у проверяемой фирмы и на этом фоне усовершенствовать свой бизнес, чтобы добиться лидирующих позиций.

Иными словами, тайный покупатель дает возможность увидеть свой бизнес и бизнес конкурентов глазами потребителя.

Как выбрать человека на роль тайного покупателя?

Работа тайным покупателем, несмотря на кажущуюся простоту, довольно сложна и скрупулезна, поэтому правильно выбрать кандидата - половина успеха маркетинговой кампании. Итак, какие требования должны предъявляться к человеку, тайно собирающему коммерческую информацию?

Честность - обязательное условие, т.к. недостоверная информация не только не принесет никаких плодов, но и может даже навредить бизнесу. Кроме того, ложная оценка тайного покупателя глубоко аморальна, поскольку от его авторитетного мнения напрямую зависит профессиональная судьба конкретного работника.
Память и наблюдательность. Поскольку эксперту предстоит запомнить порядка 50-70 параметров, он должен обладать отличной памятью, чтобы суметь запомнить не только стандарты, по которым он будет оценивать, но и их выполнение. Вдобавок тайный покупатель должен быть крайне внимателен к деталям, это поможет дополнить отчет по критериям, которые, возможно, не были учтены при составлении этих стандартов.
Актерские данные или психологическая гибкость. Как правило, информация о том, что их проверяют, просачивается к работникам, поэтому они ожидают тайного покупателя во всеоружии. Для того чтобы отчет тайного покупателя был объективным, он сам не должен себя рассекретить. Поэтому человек должен быть раскрепощенным, психологически гибким и даже артистичным в некоторой степени. Он должен предстать в образе рядового потребителя, спокойно задавать вопросы, заинтересованно слушать ответы, сомневаться, удивляться, торговаться, в общем, вести себя как обычный клиент. Кстати, многие работодатели просят проверить своих сотрудников на стрессоустойчивость, для этого эксперт должен изобразить недовольного, надоедливого или даже скандального клиента.
Беспристрастность. Тайный покупатель должен объективно отмечать факты, без учета собственных эмоций. Даже если продавец нахамил, это не значит, что он, например, не компетентен в своем вопросе или есть претензии к его внешнему виду. И наоборот, если человек психологически симпатичен эксперту, это не значит, что нужно закрыть глаза на грязную одежду или откровенное незнание своего дела.
Дисциплинированность. Работу тайного агента сложно проверить, т.к. он сам является проверяющим, поэтому человек, претендующий на эту роль, обязательно должен быть дисциплинированным и ответственным, четко придерживаться сценария и вовремя сдавать результаты работы (не более чем через 12 часов после проверки).
Компетентность. Естественно, что тайный покупатель, отзывы которого могут повлиять на работу фирмы в целом, должен владеть азами профессии и четко понимать специфику этой сферы. Он также обязан грамотно излагать свои мысли.

По этим характеристикам для проверки тайный покупатель часто выбирается из рядов самой фирмы (если компания большая, с разветвленной региональной структурой) или смежной (в случае если работники хорошо знакомы друг с другом). Часто также работодатель прибегает к помощи специализированных агентств, с целым штатом таких сотрудников.

Как подготовить Mystery shopper к визиту

Вне зависимости от того, нанятый это профессионал или ваш работник, тайного покупателя необходимо обязательно проинструктировать, прежде чем он посетит локацию. Разберем эту подготовку поэтапно.

Агента необходимо ознакомить с анкетой ключевых вопросов, на которые он должен ответить (обратить внимание). Для удобства и лучшего запоминания их разбивают на блоки.
Тайный покупатель должен определиться с индивидуальной потребностью. Представить, что он реальный клиент. Что бы ему хотелось приобрести в этом магазине или какую услугу он бы хотел получить? Для достоверности выбирать лучше то, что действительно интересует эксперта.
На основе этой потребности придумывается реалистичный сценарий. Например, человек пришел покупать телевизор. Куда бы он хотел его поставить (в зал, кухню)? На каком расстоянии находится диван, с которого он будет его смотреть, что бы он хотел смотреть по телевизору (новости или фильмы в HD качестве)? Каждая деталь делает рассказ более доверительным, и у продавца не возникнет мысли, что его проверяют, а значит, он будет вести себя естественно, и результаты проверки окажутся достоверными.
В зависимости от количества вопросов должно быть распланировано время посещения локации и его продолжительность. Учитываются также часы посещения - рано утром, когда нет покупателей, или в рабочий час пик.

На что обращать внимание?

Создавая анкету для Mystery shopper, как правило, выделяют определенные моменты.

Важный пункт - как соблюдают работники нормы этикета (приветствие клиента, доброжелательность, готовность помочь). Иными словами, при появлении клиента сотрудник обязан поздороваться, дать возможность оглядеться, быть под рукой, пока тот знакомится с ассортиментом. При этом с одной стороны, он не должен быть безразличным, а с другой, не должен забрасывать покупателя предложениями.

Сможет ли работник выявить потребность покупателя? Для этого он должен задать несколько вопросов о предпочтениях (производитель, марка, цвет, размер, и т.п.). Определить, что для клиента приоритетнее - цена, престиж или качество. А самое главное, предложить 3-4 разновидности товара, которые будут соответствовать этим требованиям.

Важно, как проходит презентация и продажа товара. Продавец должен не только в понятной короткой форме описать его достоинства, но и суметь продемонстрировать их в действии. От удачной презентации зависит, поймет ли клиент, что данный товар - именно то, что он искал. Сюда же можно отнести грамотность и понятность речи сотрудника.

Как уже было сказано, работа тайным покупателем часто требует вывести продавца из равновесия, чтобы проверить его на стрессоустойчивость. И речь идет вовсе не о хамстве. От тайного покупателя часто можно услышать вопросы: “Почему так дорого?” или “Почему у моего знакомого сломалась такая же модель?”. На эти случаи у хорошего продавца должны быть запасены аргументированные ответы, способные развеять сомнения. Например, ответ на первый вопрос: “Да, на рынке дешевле, но у нас в эту стоимость входит гарантия и послепродажное обслуживание”.

Не менее важно и умение ненавязчиво и не агрессивно склонить клиента к покупке. Даже если человек не решился приобрести товар, продавец должен максимально доброжелательно сделать так, чтобы покупатель вернулся еще раз.

Обязательно оценивается и внешний вид сотрудника, соответствие фирменному стилю, опрятность рабочего места. Некоторые клиенты не готовы ждать, поэтому аудитор должен учитывать скорость обслуживания и доступность работника для клиента. Недопустимы задержки, заминки и тем более ошибки на этапе оформления документов и расчета.

Как не рассекретить себя, или какое поведение недопустимо?

Распространенными ошибками Mystery shopper являются:

завышенная или заниженная оценка на основе только своих впечатлений, но не объективности;
вызывающее поведение, когда эксперт всем своим видом показывает, что он - особая персона, требующая особого отношения. Он задает нетипичные вопросы, практически без ответа (например: “Что за материал у шнурков этих кроссовок?”), оскорбляет продавца, угрожает своим статусом.

Не правильно слишком пристально разглядывать бейдж, в попытках запомнить имя сотрудника. А нервозность, нелогичность поведения и несвоевременные вопросы выдают в эксперте неопытного тайного покупателя. Ошибочны также:

излишняя компетентность, когда эксперт знает товар лучше, чем сам консультант;
отсутствие интереса к консультации, когда во время разговора с продавцом тайный покупатель рассматривает пол или других сотрудников магазина.

Что делает Mystery shopper после визита?

Непосредственно сразу после посещения локации агенту рекомендуется заполнить анкету, так сказать, по свежим впечатлениям, пока не забылись многие детали обслуживания. Эксперт проставляет оценки, отвечает на вопросы закрытого и открытого типа. Кстати, тайный покупатель, оплата услуг которого зависит от полноты проведенного исследования, должен оставлять собственные комментарии.