Готовый отчет по фокус группе. Написание отчёта по фокус-группам. Выявление потребительских предпочтений
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Мотивации
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Методика персонификации
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
1 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
2 Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
В ходе проведения фокус группы были выявлены следующие тенденции:
Большинство из респондентов к феномену отцов одиночек относиться с удивлением, аргументируя это тем, что раньше не сталкивались более плотно с данной проблемой, в частности ответы были в следующей форме: Да, слышал (а), но не ни какого отношения к этой проблеме не имел (а). Только со слов третей стороны, один или два раза.
Не сталкивался с данной проблемой, на свет одиноких матерей информации куда больше! Это не проблема таких семей очень мало, единицы и т.д.
Респонденты в затруднении дать оценку, сложившейся проблем, за неимением информации, более благосклонно относящиеся к проблеме матерям одиночкам. По предположению о причинах становления такого феномена, большинство придерживается следующему предположению: в виду несчастных случав с летальным исходом, по приоритету второе место занимает, проблема вхождения в брак в раннем возрасте, с экономическом преимуществом мужчины. Ни кто из респондентов не поддержал, теорию, ухода женщины в другую семью c отдачей права воспитания мужчине.
Отсутствие матери в семье по предложению большинства респондентов, приводит к нарушению и дисфункции психики у детей, большинство респондентов придерживаются тому, что воспитание матерью более благотворно сказывается, чем, если этим занимаются отцы.
По наблюдениям респондентов и их личного опыта, мужчина в современном обществе, теряет свои качества, идентифицируемые его как мужчину, со слов респондентов женского пола все тяжелее найти настоящего мужчину и тем более хорошего отца для своих детей.
Отец одиночка это воплощение женщины в мужском теле, умение быть матерью и отцом в одном лице, мужчина, воспитывающий ребенка один, должен обладать, мужественность, чуткостью, должен уметь показывать свои чувства, быть открытым, должен обладать определенными навыками бытовой жизни: приготовление пищи, стирка, уборка, гигиена, уход за ребенком и т.д.
Проанализировав материалы полученные методами ассоциации приходим к выводу о том что, отец одиночка это человек, закрытый, одинокий, цвета которые ассоциируются с отцом одиночкой, как правило серый, и частично голубой - олицетворение мужского начала. Формы, к которым относят отца одиночку выражены квадратом и треугольником, в малой доли это многоугольник. Проанализировав видео записи поведения респондентов, можно выявить неуверенность к приему чужого мнения, что подтверждает тот факт, что феномен отца одиночки мало изучен, и не распространяется по каналам коммуникации.
Все выводы, полученные от респондентов, характеризуют отца одиночку как мужчину, но не как родителя, логически это подтверждает тот факт, что проблема, которая с каждым годом набирает больший объем в своем доминантном содержании, не имеет важности, из за отсутствия ее афиширования.
Другие материалы:
Здравоохранение и медицинское страхование в Швеции
Важным компонентом шведского социального государства является система здравоохранения и медицинского страхования. Изменения в социальной политике страны не обошли ее стороной, что выразилось в попытках реформирования. В общей сложности в...
Особенности процесса социально-культурной реабилитации инвалидов и пожилых
людей
Возможны и другие подходы к классификации социально-защитных и реабилитационных технологий. В качестве доминирующего признака может фигурировать место постоянного проживания клиентов (домашние условия, приют, детский дом, интернат, клиник...
Профессионализм личности и деятельности социального работника.
Подготовка специалиста как первый этап профессионально-личностного
развития и формирование специалиста по социальной работе
Специалист по социальной работе, оптимизируя жизненную ситуацию личности или группы людей, влияет на процесс трансформации социума в целом. Осуществляя профессиональную деятельность, он непосредственно или опосредованно влияет на клиента...
В практике исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.
Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.
Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.
Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.
Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.
Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:
1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должны быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.
Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.
Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования:
1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету.
2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.
3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.
К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию. Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.
Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Мотивации
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Методика персонификации
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
^
Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).
Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.
В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).
Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.
С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.
«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.
В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.
Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.
По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:
· «Вступление» и «Цели исследования» -- из предложения по исследованию.
· Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.
· Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).
· Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела -- и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.
· Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).
Пример: Целью данного исследования было:
1) Как молодые люди в возрасти от 20 до 29 лет, относятся к новому продукту фирмы Sony Ericsson модели телефона «КМ-23Д»
2) Каково отношение к фирме Sony Ericsson у молодёжи в возрасте 20-29 лет.
Для проведения исследования, был выбран метод фокус-группы, мы провели 2 фокус-группы с молодыми людьми количество группы составило 10 человек и 2 часа времени было затрачено (на каждую группу).
Основными результатами стали, то, что все молодые люди, были знакомы с маркой Sony Ericsson, многие из них являлись или являются пользователями данной продукции, а также все достаточно хорошо разбираются в моделях и марках сотовых телефонов. В общем отношение к торговой марке Sony Ericsson положительное, как у самих опрашиваемых, так и у их знакомых, друзей и родственников т.к. фирма зарекомендовала себя как качественная, надёжная, лёгкая в управлении(меню), с замечательными аудио и видео качеством и сопоставимыми ценами на товар.
И новый телефон компании Sony Ericsson вызвал только положительные отзывы.
Основываясь на полученной информации нужно принять следующие маркетинговые решения: 1) Разработать новую упаковку товара.
4) Разрабатывать новую модель телефона с новыми необходимыми функциями для потребителей 5) Разработать и выпустить новые каталоги. 6)Наращивать объёмы выпуска новой модели в РТС.